Aquí hay una descripción general de cómo puede medir la campaña de redes sociales:
- Análisis continuo: monitoreo continuo que rastrea la actividad a lo largo del tiempo
- Métricas centradas en la campaña: análisis de campañas o eventos con un comienzo y un final claros
El análisis continuo es necesario para mantenerse al día con el pulso general de la conversación general sobre su marca y empresa. Una vez que se configura el seguimiento de su marca, puede dejar que se ejecute y registrarse regularmente para ver cómo va todo.
Las métricas centradas en la campaña, por otro lado, lo ayudan a comprender el impacto de las iniciativas de marketing específicas y variarán de una campaña a otra, dependiendo de sus objetivos para cada una. Un programa efectivo de medición de redes sociales probablemente incluirá tanto mediciones continuas como específicas de campaña.
Comencemos con un ejemplo:
Supongamos que trabaja en una gran empresa de productos de consumo y está a punto de lanzar una nueva marca de pañales. Para acompañar el gran impulso publicitario y de marketing, desea patrocinar una fiesta de Twitter de una hora en la que los padres y los cuidadores puedan hablar sobre la crianza de los hijos, centrados en temas relacionados con el cambio de pañales y la capacitación para ir al baño.
Has elegido un hashtag único, contratado con un Twitterer influyente que hará preguntas y dirigirá la conversación. Usted está listo para ir. Pero ahora debe asegurarse de medir esta conversación para poder aprender, y luego decirle a su jefe, qué tan efectiva fue la conversación.
Paso 1: Determine sus objetivos sociales
Antes de comenzar a medir cada tweet, foto y comentario de Facebook publicado sobre su marca, primero piense en sus objetivos con las redes sociales. ¿Qué estás tratando de lograr o ganar a través de estos canales sociales? ¿Y qué canales son más relevantes para esos objetivos?
El primer paso en su plan de medición debe ser generar una lista de lo que está tratando de lograr a partir de sus esfuerzos en las redes sociales. Las redes sociales pueden servir para una variedad de propósitos, desde transmitir noticias e información, hasta responder preguntas de los clientes y relacionarse con una comunidad. ¿Qué está tratando de lograr su empresa?
Probablemente ya haya comenzado a interactuar en sitios de redes sociales como Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, YouTube e Instagram, dependiendo del tipo de información y el formato del contenido que está compartiendo. Probablemente también haya considerado la audiencia a la que desea llegar y las herramientas que están utilizando. Entonces, el siguiente paso es pensar en lo que quiere que su audiencia haga con su contenido en estos canales. ¿Estás tratando de hacer que lean, compartan, respondan, hagan clic, compren y participen? Enumere todos sus objetivos comerciales para las redes sociales.
Para nuestro ejemplo de chat de Twitter, nuestros objetivos son probablemente dobles:
- Primero, queremos difundir el conocimiento del nuevo producto a clientes potenciales
- Segundo, queremos conocer a la comunidad de padres en Twitter, particularmente a los influenciadores de esa comunidad.
Paso 2: crear métricas para medir estos objetivos
El siguiente paso es hacer coincidir sus objetivos con las métricas y comportamientos reales que puede medir. Por ejemplo, si está tratando de medir el compromiso, ¿cuál es la forma práctica de compromiso que desea rastrear? ¿Es retweets o reenvíos? ¿Respuestas o comentarios? Clics? Aquí hay algunas sugerencias de comportamientos para medir, basados en algunos objetivos comunes de redes sociales …
- Si desea medir el conocimiento , use métricas como volumen, alcance, exposición y amplificación. ¿Hasta qué punto se está extendiendo su mensaje?
- Si desea medir la participación , busque métricas alrededor de retuits, comentarios, respuestas y participantes. ¿Cuántas personas participan, con qué frecuencia participan y de qué formas participan?
- Si su objetivo es dirigir el tráfico a su sitio web, realice un seguimiento de las URL compartidas, los clics y las conversiones. ¿Las personas se mueven a través de las redes sociales a su sitio externo y qué hacen una vez que están en su sitio?
- Si su objetivo es encontrar defensores y admiradores , haga un seguimiento de los contribuyentes y la influencia. ¿Quién participa y qué tipo de impacto tienen?
- Si su objetivo es aumentar la participación de voz de su marca, entonces rastree su volumen en relación con sus competidores más cercanos. ¿Qué parte de la conversación general acerca de su industria o categoría de producto es sobre su marca?
Para nuestro hipotético chat de Twitter, nuestro primer objetivo es la conciencia, por lo que queremos medir:
- El volumen de tweets y el alcance de nuestro chat de Twitter
- ¿Cuántas personas únicas tuitearon con nuestro hashtag?
También nos interesa conocer esta comunidad, por lo que queremos saber más sobre los participantes, que incluyen:
- Cualquier medida de influencia que podamos encontrar (como conteo de seguidores y puntajes de Klout)
- Información demográfica relevante sobre ellos (género, ubicación, etc.)
Paso 3: medir
Después de haber enumerado las métricas en las que desea centrarse, ahora necesita encontrar herramientas que realmente capturen estas métricas y luego comenzar a medir. En algunos casos, los canales de las redes sociales proporcionan algún tipo de análisis, en algunos casos necesitará usar herramientas de terceros, y en algunos casos puede construir su propio uso de API.
Si no está seguro de qué herramientas usar para qué canales, pregunte o realice una búsqueda rápida en Google y encontrará toneladas de opciones. SocDir es una fuente útil e integral con una lista de más de 300 herramientas de métricas de redes sociales.
Muchas herramientas de análisis social funcionan en tiempo real, por lo que si puede planificar con anticipación y configurar el seguimiento antes de que comience su campaña (y mucho antes de que venza su informe), será mucho más fácil acceder a los datos que necesita más adelante.
En Twitter, por ejemplo, acceder a tweets que tienen más de unos días es muy costoso, difícil y mucho menos confiable que recopilarlos y archivarlos en tiempo real. Cuando sea posible, configure sus herramientas de medición antes de que comience su campaña.
La parte de medición de esto puede llevar algún tiempo, así que deje que las herramientas hagan su trabajo. Asegúrese de que estén rastreando las publicaciones sociales que le interesan, haga lo que pueda para filtrar el correo no deseado y luego regrese en unos días para los pasos 4 y 5.
Paso 4: Monitorear e informar
El cuarto paso es informar sus resultados. Use sus hallazgos iniciales para establecer una línea de base o punto de referencia para mediciones futuras y comparta estas cifras iniciales con sus partes interesadas importantes. Dos preguntas importantes para concretar son:
- ¿Cómo se comparan sus números con lo que esperaba?
- ¿Cómo se comparan con los productos y campañas de sus competidores o relacionados?
Una de las mejores partes del análisis de redes sociales es que puede ejecutar fácilmente informes sobre sus competidores para ver cómo les está yendo.
Este es también un buen momento para considerar su horario para informes regulares. Dependiendo de su horario (y el de su organización), los informes mensuales o trimestrales pueden funcionar mejor, pero los informes semanales pueden funcionar bien para otros. No importa el horario, asegúrese de verificar periódicamente sus métricas. ¡No deje que su esfuerzo hasta este punto se desperdicie! Y deje que sus métricas se acumulen con el tiempo; verá cuán valiosos serán estos datos después de que hayan pasado unos meses y tenga datos más antiguos para comparar con sus nuevos datos.
En sus informes, asegúrese de resaltar los números importantes:
- Incluya puntos de referencia u otra información contextual para que sus partes interesadas puedan comprender rápidamente lo que significan todas las cifras
- Considere incluir visualizaciones de sus datos; los gráficos pueden ayudar a comunicar sus resultados de manera rápida y clara a su audiencia
- Mantenga sus gráficos simples y limpios
Si está interesado en leer más sobre la visualización de datos, le recomiendo el trabajo de Stephen Few; Él tiene algunos excelentes consejos y ejemplos.
Volviendo a nuestro ejemplo de chat de Twitter, queremos preparar un breve informe para compartir internamente. Todavía no tenemos métricas de referencia para compararlas, pero probablemente comenzamos con una idea general de lo que queríamos lograr con el chat.
Como recordará, nuestros objetivos fueron aumentar la conciencia sobre el nuevo producto y conocer a los influyentes de la comunidad para futuras interacciones. Digamos que nuestro chat generó 750 tweets de 200 colaboradores únicos y un alcance de 500,000. Varios participantes obtuvieron puntajes de Klout de más de 60 y tuitearon varias veces.
Entonces, aunque esta fue nuestra primera conversación, estos son números iniciales muy respetables. Medio millón de cuentas de Twitter estuvieron expuestas a tweets con nuestro hashtag, y ahora tenemos una lista de 200 personas que hablaban de pañales, algunas de ellas muy influyentes. Podemos construir sobre esta base en iniciativas futuras, fomentar las relaciones con estos participantes y continuar aumentando el conocimiento de nuestro nuevo producto.
Paso 5: ajustar y repetir
El último paso es revisar cuidadosamente su programa de medición. ¿Cómo están estas métricas? ¿Te falta algo? ¿Fue algo superfluo o innecesario? Averigua qué puedes mejorar, haz cambios y luego mide un poco más. Vuelva a consultar los objetivos que estableció inicialmente y asegúrese de que sus nuevas métricas realmente lo ayuden a alcanzar esos objetivos.
En el caso de nuestro chat de Twitter, ahora nos damos cuenta de que también queremos medir el compromiso con nuestro hashtag de chat. Decidimos que es importante saber cuántos de los tweets de nuestro anfitrión fueron retuiteados y respondidos, para que podamos entender lo que los participantes encontraron más interesante. Podemos agregar esto e incluirlo en nuestro informe la próxima vez.
Si participa en las redes sociales, realmente necesita comprender cómo le está yendo. ¿Tu contenido tiene el impacto que deseas? ¿Cumple con los objetivos de su empresa con las redes sociales? Es por eso que monitorear y medir sus actividades en las redes sociales es tan crucial: necesita análisis confiables y consistentes que lo ayuden a rastrear su éxito en canales como Twitter, Facebook y YouTube.
Fuente: Kissmetric.
